Руководство для контент-маркетологов

Контент-маркетинг обычно работает так: в поисках информации люди находят ее на вашем сайте через поисковую систему или где-то еще. Затем они добавляют ваш блог в свои закладки, читают ваши статьи снова и снова, тем временем проявляя интерес к вашим продуктам или услугам. А потом они наконец покупают ваши вещи.

Чтобы вести людей по этой воронке продаж и превращать простых читателей в покупателей, вам следует использовать следующие три типа контента:

Контент, привлекающий трафик.
Материал, дающий вам статус эксперта.
Контент, который напрямую продает ваши услуги.

И ниже мы рассмотрим все эти типы более подробно. Давайте начнем.

Контент, привлекающий трафик

Сначала вам нужно привлечь людей и сделать блог популярным, поэтому вам нужен вирусный и ценный контент для пользователей. Например:

посты с большим количеством полезных советов;
статьи с глубоким изучением тем (подробные гайды, мануалы, инструкции);
посты на актуальные информационные темы;
провокационные посты (противоречащие мнению большинства);
сообщения, вызывающие сильные эмоции (например, смех, гнев, страх, трепет и т. д.).

У всех этих постов есть схожий элемент — желание поделиться ими или добавить их в закладки. Чаще всего такие материалы не влияют на решения клиентов о покупке, но они являются основой вашего блога и первым этапом воронки продаж.

Чтобы создавать ценный контент, я бы не рекомендовал вам просто полагаться на собственное видение при составлении плана контента; хотя бы попытаться:

использовать данные из поисковых систем (например, вы можете узнать предпочтения пользователей через Google Trends или такие аналитические сервисы, как Serpstat и Semrush);
анализировать данные из Google Analytics (надеюсь, вы уже подключили его к своему сайту), чтобы понять, как люди реагируют на ваш контент;
попросите службу поддержки записать все самые популярные вопросы клиентов, чтобы использовать их как основу для статей;
прямо спросите своих читателей, что они хотели бы прочитать.

Я не буду вдаваться в подробности по каждому пункту и рассмотрю все особенности этих услуг (это могла быть реклама, но, к сожалению, мне никто не заплатил), но приведу один пошаговый пример использование данных поиска при составлении контент-плана:

С помощью Serpstat (или любого подобного инструмента) вы можете изучать часто используемые объекты, чтобы составить список возможных тем для будущего плана контента.
Затем, используя все тот же Serpstat, вы можете найти блоги ваших конкурентов (и, при необходимости, также узнать, какие ключевые слова они пропустили).
Анализируя статьи ваших конкурентов, вы можете найти свободные ниши для некоторых из выбранных вами ранее тем и сформировать окончательный план контента (вы должны знать факторы ранжирования Google, чтобы понять, какие ниши для статей являются бесплатными).

Такой способ формирования плана содержания делает термин «ценный» более объективным и измеримым, поэтому я думаю, что на это стоит потратить время.

Чтобы создавать вирусный контент, вы должны знать психологию виральности и характеристики своей аудитории. Эти два элемента виральности заслуживают отдельных статей, и я предлагаю рассмотреть хотя бы некоторые из основных концепций и принципов их использования.

Психология вирусности

Были времена, когда я потреблял книги по маркетингу в большом количестве почти без разбора. Большинство из них были посвящены непосредственно вирусному маркетингу, и одну книгу я запомнил больше всего. Это была книга Джона Бергера “Contagious: Why Things Catch On” профессора Уортонской школы Пенсильванского университета, изучающего молва и все, что с ней связано.
В ходе своих исследований он сформулировал шесть принципов виральности, которые я часто использую в контент-маркетинге. Вот они:

Социальная валюта

Наряду с нашей внешностью и социальным статусом, то, что мы делимся в социальных сетях или о чем говорим в лифте, формирует впечатление людей о нас. Это своего рода социальная валюта. Мы хотим быть или, по крайней мере, казаться умными, богатыми, остроумными, а не глупыми и скучными, и для достижения этой цели нам нужно много качественной социальной валюты. Просто вспомните, как вы хотите поделиться забавным видео, захватывающей статьей или последними новостями, чтобы быть крутым перед другими.

Итак, чтобы увеличить виральность вашего контента, вы должны создавать его таким образом, чтобы у людей была возможность выглядеть привлекательно в глазах других.

Триггеры

Триггеры — это стимулы, которые побуждают нас думать о вещах, связанных друг с другом. Например, собака напоминает нам кошку, обезьяну — банан, подушку — одеяло и так далее, потому что эти понятия связаны в нашем сознании.

Чтобы использовать эту особенность нашего мозга, бренды пытаются связать свои продукты с некоторыми хорошо известными вещами. Например, пиво и футбол уже неразделимы в рекламных кампаниях, и теперь большинство болельщиков даже не думают о том, чтобы смотреть футбол без пива. Иногда это срабатывает случайно, как в случае с шоколадными плитками Mars. В 1997 году НАСА высадило спускаемый аппарат на поверхность планеты Марс в рамках миссии Pathfinder. В то время почти все СМИ говорили об этом событии, и в результате продажи шоколадных плиток Mars резко выросли. Хотя компания названа в честь ее основателя Франклина Кларенса Марса.

Вы также можете использовать триггеры в контент-маркетинге.

По крайней мере, ваш блог сам по себе является важным триггером ваших услуг (и вы можете напоминать им обо всем с помощью всплывающих окон, рекламных баннеров, ссылок и т. д.). Кроме того, вы можете специально создавать ассоциации со своим брендом и использовать их в статьях (например, корпоративный талисман, специальное приветствие, шрифты и т. д.). Еще, оптимизируя свои статьи под требования SEO, вы используете ключевые слова, которые служат своего рода триггером для поисковых систем.

Общественный (публичный) принцип

Принцип простой — чем больше, тем лучше. Если у какой-то статьи много просмотров, лайков и репостов, мы склонны думать, что это хороший знак, чтобы просмотреть ее, потому что публика не прочитала бы низкокачественную статью. Это имеет смысл, мы переполнены различным контентом и должны выбирать что-то, опираясь на какие-то показатели, и принцип «публичности» нам в этом помогает.

Практическая ценность

Выше мы уже говорили о ценности контента, и это логично — чем ценнее статья, тем она вируснее. Поэтому я хочу лишь дополнить и рассказать об исключительной ценности и вирусности статей, состоящих из списков.

Я помню, как опубликовал одну статью. Проблема была в том, что я вставил битые ссылки (облажался при использовании укорачивателя ссылок). Но что самое интересное, это не помешало статье собрать около двухсот репостов, пока кто-то не указал мне на ошибку.

Оказывается, люди часто делятся такими статьями, даже не читая. И я заметил, что поступаю так же. Посмотрите заголовки некоторых статей из моих закладок:

10 лучших советов по садоводству
25 сервисов для изучения английского языка
15 великих фильмов, в которых играет только один актер
10 главных факторов ранжирования Google
10 фильмов, в которых диалоги лучше любых спецэффектов
12 ошибок, которые не позволяют нам хорошо выглядеть на фотографиях

Из всех этих статей я внимательно прочитал только одну из этого списка о факторах ранжирования Google, но поделился ими все несколько раз; к тому же садоводством и фотографией никогда не интересовался, но соответствующие статьи сохранил. Дело в том, что моя тетя интересуется садоводством, а мой друг — фотограф, поэтому, желая помочь, я добавил статьи в закладки, чтобы поделиться с ними позже.

Из всех этих статей я внимательно прочитал только одну из этого списка о факторах ранжирования Google, но поделился всеми; к тому же садоводством и фотографией никогда не интересовался, но соответствующие статьи сохранил. Дело в том, что моя тетя интересуется садоводством, а мой друг — фотограф, поэтому, желая помочь, я добавил статьи в закладки, чтобы поделиться с ними позже.

В общем, если вам нужен трафик, наполнение блога статьями, состоящими из списков — проверенный способ его привлечь.

Эмоции

Барден выделил семь эмоций: трепет, волнение, веселье, удовлетворенность, гнев, тревогу и печаль. Затем, основываясь на результатах своих исследований, он разделил эмоции на две группы и отсортировал их по категориям: в первой группе эмоции, которые вызывают сильное возбуждение и побуждают людей делиться информацией с другими, а во второй группе — эмоции, вызывающие сильное возбуждение, только с противоположным эффектом.

Когда я увидел эту таблицу, я понял, почему Интернет переполнен ненавистью — как минимум, это выгодно. Все СМИ, блогеры и компании преследуют трафик, поэтому вызвать негативные эмоции — это простой способ получить желаемое.

Я не хочу учить вас, каким эмоциям вы должны отдавать предпочтение; это должно во многом зависеть от ваших целей, редакционной политики и стратегии контент-маркетинга. И я не хочу утомлять вас этикой, но я искренне не верю, что злоупотребление эмоциями людей — лучший способ вести блог или СМИ в долгосрочной перспективе. Гораздо легче потерять доверие людей и свою репутацию, чем восстановить их позже. Это путешествие в один конец.

Истории

Нет лучшего способа удержать внимание читателей, чем рассказывать историю. Инструмент повествования позволяет структурировать текст и постепенно вести читателя через статью от начала к выводам, к тому же сама история часто является живым примером основного сообщения.

Характеристики аудитории

Пару лет назад я работал над Telegram-каналом. Зная менталитет своей аудитории (в основном это были люди из стран постсоветского пространства), я всегда понимал, как вызвать эмоциональный отклик у подписчиков. Моим любимым инструментом виральности на канале были жалобы. Как только я публиковал сообщения с жалобами на наше правительство, цены, дороги, школы, людей и т. д., это почти всегда было гарантированным успехом с точки зрения вовлеченности и виральности.

Итак, помимо принципов виральности, вы должны понимать свою аудиторию, чтобы использовать эти принципы более эффективно. Например, американцы и украинцы смеются над очень разными вещами, и я бы рекомендовал учитывать это (не говоря уже о таких вещах, как пол, возраст, достаток, город проживания и т. д., которые вы можете узнать с помощью Google Analytics и опросов).

Контент, придающий вам статус эксперта

Экспертный контент помогает заслужить доверие клиентов и продвигать их дальше по воронке продаж. Чтобы понять, как это работает, представим, что мы работаем в студии дизайна интерьера в качестве контент-маркетологов, и рассмотрим некоторые из возможных вариантов экспертного контента для них.

Прежде всего, предположим, что мы уже приводили читателей в наш блог, используя контент, привлекающий трафик — это могли быть статьи о стилях и современных тенденциях в дизайне и так далее. Также представим, что многие пользователи стали нашими постоянными читателями. И после этого следующий шаг, который мы должны сделать — это заслужить доверие читателей, продемонстрировав им, что мы качественная и надежная компания, занимающаяся дизайном интерьеров. А вот несколько примеров того, что мы могли бы публиковать в рамках темы экспертного контента:

Знакомство с коллективом. На моей предыдущей работе коллеги часто писали статьи на тему «Покажи свою работу — рассказ из… (название специализации)». Таким образом сотрудники представились клиентам и показали, насколько они профессиональны, как они планируют рабочие дни, что помогло им добиться успеха в карьере и т. д. Я думаю, что наши вымышленные дизайнеры могут сделать то же самое.
Случаи успеха. Мы можем подробно написать о наших самых выдающихся работах. Я бы построил структуру таких статей так: сначала мы описываем заказ от клиента, потом объясняем, почему это была сложная задача, а потом показываем, как нам удалось ее решить.
Инструкции, руководства, советы. Поскольку у нас есть команда отличных, хотя и вымышленных, дизайнеров, мы можем привлечь их к написанию статей о различных хитростях (например, пяти советах по правильной планировке квартир), которые помогут читателям решить свои проблемы сами по себе. Таким образом мы докажем компетентность наших специалистов (а также привлечем трафик, потому что такие советы очень вирусные).
Внутренности. Мы можем показать внутренние процессы нашей компании. Например, мы могли бы показать, как мы ставим задачи, мотивируем наших сотрудников, управляем проектами, общаемся с клиентами и т. д. Это помогло бы нам доказать наш профессионализм как компании в целом.

И я мог бы продолжить, но я надеюсь, что смысл содержания, который дает вам статус эксперта, ясен. Кстати, эта статья в определенном смысле является примером такого типа контента. Я приложу этот материал к своему резюме, чтобы показать потенциальным работодателям свою компетенцию, если я когда-нибудь буду искать работу.

Контент, который напрямую продает ваши услуги

Продолжим сотрудничество с той вымышленной студией дизайна интерьеров из предыдущего раздела. Будучи контент-маркетологами, давайте рассмотрим, что мы могли бы сделать для них в рамках контента, который продает услуги напрямую, на нашем сайте.

1. «Главная». Я постараюсь наладить любой контакт с клиентами, как только они посещают наш сайт. Например, мы можем предложить им подписаться на нашу рассылку новостей или предоставить им личного консультанта по продажам (через всплывающие окна, как вариант).

2. «О нас». Мы должны привести в порядок текст на сайте, посвященный описанию нашей компании. Как правило, эта страница называется «О нас», но действительно, когда мы заполняем ее, мы должны подразумевать скорее «Для вас». Мы должны убедить клиентов, что мы создали нашу компанию, чтобы обслуживать их, а не обманывать их, и подробно объяснять, что делает нас лучше конкурентов.

И я бы рекомендовал вместо пустых слов типа «Мы команда профессионалов» показать реальные преимущества, такие как цены, награды, скорость работы и т. д.

3. «Наши услуги». Помимо описания наших услуг, мы должны убедить клиентов, что без них они не выживут. Вот несколько способов, как это сделать:

рассказать об историях успеха наших клиентов (см. предыдущий раздел);
составлять руководства и обзоры наших услуг;
составить портрет наших типичных клиентов;
покажите наш диплом, сертификаты, награды и т. д.

Также мы должны помнить, что страх клиентов — главный враг продаж, поэтому мы должны делать все, чтобы его развеять. Например, мы можем поставить себя на место наших клиентов и предвидеть вопросы, которые могут их волновать, например:

Не обманут ли они меня?
Могу ли я оплатить это картой?
Не слишком ли высоки их цены?
Есть ли гарантия качества?
Что, если они нарушат дедлайн?
Довольны ли их старые клиенты?

Затем мы должны подумать, как ответить на эти вопросы, например, написать статьи, посвященные некоторым вопросам, или создать специальную страницу на сайте.

4. «Наше портфолио». Поскольку мы сотрудничаем с компанией, занимающейся дизайном интерьеров, у нас не так много способов продать что-то напрямую. Фактически, наше портфолио — это главное для наших потенциальных клиентов. И я не могу много писать по этому поводу, потому что этот раздел находится в компетенции графических дизайнеров.

И, наконец, раздел контента, который продает услуги напрямую, был бы совершенно другим, если бы я писал об интернет-магазинах; в этом случае дизайн карточек товаров является основой продаж. Но я не специально выбрал интернет-магазины в качестве примера, потому что дизайн UX/UI — гораздо более важный элемент продаж, чем контент-маркетинг в этой области.

Вместо выводов

Я разделил контент на три типа, чтобы структурировать и более четко отображать информацию. Но на практике я бы не рекомендовал устанавливать какие-либо ограничения, потому что ничто не мешает вам создавать статью, которая привлекает трафик, дает вам статус эксперта и одновременно продает ваши услуги напрямую.

Руководство для контент-маркетологов